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来源:传媒内参—广电头条

文/唐瑞峰

“三十而骊,三十而奕。”4月16日晚,备受瞩目的《乘风破浪的姐姐2》落下帷幕,那英领衔七位X-SISTER顺利成团。

从第一季到第二季,《乘风破浪的姐姐》是姐姐们一次新的“化蝶之旅”,也是芒果TV“天生青春”品牌精神内核的延续,更契合了芒果超媒党委副书记、总经理、总编辑,芒果TV党委书记、总裁蔡怀军在春季新芒品鉴会的致辞,“要么第一个做,要么做第一。我们一直在冲锋路上没有停息。”

当下,长视频“烧钱大战”已成为过去式,只有形成稳健的内容护城河和正循环的商业模式,行业才能真正步入正轨。近年来,芒果TV凭借自身的广电基因、内容生产、技术创新和生态体系等独特优势,走出了一条网络视听平台的“芒果模式”。品鉴会是芒果TV每年集中展示发布重磅节目片单、平台战略和最新动向的重要活动,也是芒果TV招商的重要发布方式之一,受到行业内外的重点关注。

与青年用户的综艺“接头密码”

伴随着各大平台一系列大型综艺项目的官宣或定档,综艺市场正式进入了Q2赛道。传媒内参此前统计的二季度上新的38档综艺信息发现,综艺市场整体呈现出内容创作上的积极局面和状态,其中,综N代依然具备顽强生命力,成为各大平台深耕和创新的重点品类。

2021年芒果TV不断持续创新“综N代”内容布局,其中推理悬疑综艺“双子星”《明星大侦探7》和全新创制的户外版《闪耀的侦探家族》,以及《密室大逃脱3》《女儿们的恋爱4》《妻子的浪漫旅行5》《朋友请听好2》《说唱听我的2》等综N代都折射出芒果TV坚持内容为王、贴近青年群体、引领主流价值观的核心创作理念,更透露出其“似我者俗,学我者死”骄傲的少年气。

如果说《乘风破浪的姐姐》以独立女性群像为创作主题,让“她综艺”成为综艺创作的新宝藏,那么《哥哥的滚烫人生》则以“他综艺”逻辑起点出发,从而实现内容上的新鲜感呈现和创新方式的垂直精进。相对“姐姐”连推两季,“哥哥”的打造则显得漫长而谨慎,以芒果TV副总裁周山为代表的芒果人,用一年多时间思考节目定位、嘉宾选取、价值引领等问题,制作出新综艺《哥哥的滚烫人生》。

“不停地折腾”或许就是节目制作人的行业宿命,也只有不断地进行内容迭代,才能持续性地产出优质内容。曾担任十年《快乐大本营》导演的芒果TV制片人刘乐,带来“全国首档、全网唯一真正关注离婚本身的离婚综艺”《再见爱人》节目方案:4对即将离婚的夫妻通过一场18天的房车旅行,最终通过离婚冷静期来抉择是否继续离婚。

近年来,芒果TV坚持自主自控、内容为王,牢牢把核心生产要素掌握在自己手上,建立了相对闭环的工业化生产体系。团队层面,芒果TV有20个节目制作团队、12个影视制作团队和30家“新芒计划”战略工作室,形成了相对闭环的制作体系,芒果TV完备的自制内容创作体系是激活青春能量的底气,也在当前各类平台综艺内容同质化、借鉴国外模式蔚然成风的基础上,不断创新求变,带来更多节目样态。依赖于芒果TV与青年用户的“接头密码”,即对青年用户需求的极高敏锐度和对内容生产的审美,芒果TV不断实现内容迭代升级。

如《真正男子汉》原班团队梁书源工作室制作的军营体验真人秀节目《热血少年行》,献礼庆祝中国共产党成立100周年;《歌手》原班团队全新出品《正经歌手》,邀请有音乐梦想和音乐才华、未从事专业唱歌的跨界艺人参与节目,包括脱口秀演员、德云社相声演员等。此外,明星拳击竞技真人秀《拳拳相对》、关于中国电影实验的综艺节目《中国制作人》,均在品鉴会上引发热评。

向市场放出影视剧革新“第一枪”

党的十九大报告提出,加强现实题材创作,不断推出讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄的精品力作。2021年是“十四五”开局之年,也是中国共产党成立100周年。坚持以人民为中心的创作导向和现实主义的创作方向,推出提振民族精神、表现家国情怀的作品正成为影视行业新气象。

芒果TV对影视内容的布局也在政策引导、市场格局与受众审美背景下不断调整。数据显示,2021年2月,芒果TV月活跃用户数量和日活跃用户数量分别为2.02和0.36亿,与2020年第四季度相比重回增长态势。此次品鉴会上,芒果TV也发布了即将播出的重大革命历史题材电视剧《理想照耀中国》《百炼成钢》等“芒果系”主旋律剧,献礼庆祝中国共产党成立100周年。此外,现实题材剧《八零九零》《对你的爱很美》《好女好男》等,关注当前我国家庭、婚姻、养老等各类题材也备受关注。

时下,短小精悍的剧集已经成为网络剧发展的新方向,也契合当下用户的消费需要痛点。此前国家广播电视总局发布的《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,要求“电视剧网络剧拍摄制作提倡不超过40集,鼓励30集以内的短剧创作”,为短剧的发展提供了有力保障。

在春季新芒品鉴会上,芒果TV将联合湖南卫视,共同打造国内首个台网联动周播剧新样态“芒果季风”计划。综合芒果TV发布的多次“芒果季风”计划,可提炼为集数少、质量精、每周播、台网互动等主要特征。播出模式上,芒果TV主导创制,湖南卫视开辟周一至周二晚间“季风时段”,打造每周2集、单集70分钟、每部12集,共计10部电影级精品短剧贯穿全年的新周播模式,着力扭转当前电视剧行业“集数长、注水多”等问题,向市场放出影视剧革新“第一枪”,着力为影视行业带来全新气象。

在项目选择与题材类型方面,“芒果季风”计划并不局限于单一类型剧集的开发,而是以具有国民性、社会性和讨论度的剧集内容,触及更为广泛的受众群体。如待播剧目《狂猎》《我在他乡挺好的》《婆婆的镯子》等,涵盖都市、喜剧、悬疑、青春等不同类型。“季风剧场”中,电视剧《狂猎》打头阵。该剧由曹盾、高翔导演,在新疆实景拍摄,着力展现中国森林警察的艰辛跟使命;讲述80后、90后年轻人在他乡奋斗故事的电视剧《我在他乡挺好的》,让几位“北漂”女生经历着生活、事业、感情的种种考验;都市家庭剧《婆婆的镯子》用更多维度,聚焦婆媳、夫妻关系,探讨90后婚恋观等社会现实问题。

其他剧如《逆光者》《夜色暗涌时》也颇受关注,禁毒剧《逆光者》,“枪战”、“爆炸”等惊心动魄的逃杀追逐戏码将轮番上演;都市情感剧《夜色暗涌时》聚焦都市男女的情感困局。

自2019年起,芒果TV正式入局短视频领域,“大芒计划”应运而生,大芒计划下微短剧转场的“下饭剧场”已初具规模。2021年,针对UGC到PGC创作培养的“大芒计划”,将会上线100部微短剧,芒果TV将与版权平台共同联手打造原生IP和主题的短剧场。该计划还会上线50部微综,为一个个小圈层用户打造属于该群体的快乐星球。除了可以创造内容进行表达,参与该计划的相关团队还有机会能够出演和参与制作微综和微剧,完成由用户到专业制作人的身份转变。

从“看视频”到“玩视频”

媒体融合开拓者全新进阶

当前,伴随着短视频、直播电商的崛起,从内容到消费的路径进一步缩短,网络视听平台不断寻找内容场景和消费场景融合的新方式,让年轻用户从“看视频”到“玩视频”。

2021年2月,芒果TV最新版本中上线了一款名为“芒芒”的社交新功能,与其他用户共同观影,实时在线聊天,并实现了视频连麦看剧,首月累计用户已突破600万。《明星大侦探》为用户量身定制的防剧透弹幕和笔记本功能,也让年轻观众觉得很贴心。

芒果TV用户群体主要是青年,以“天生青春”为品牌定位。根据艾瑞数据显示,芒果TV女性用户占比为76.1%,30岁以下青年用户占比为71.96%。平台用户画像以年轻、女性为主,具有较强的自主选择能力和先进的消费观念。

因此,芒果TV从差异化的高价值人群出发,基于一贯的用户敏感性和行动力,不断探索与品牌共创共赢的融合模式。芒果TV逐步形成以IP内容为核心,整合艺人、KOL及网台资源,覆盖全场景、全路径的基本思路。如“姐姐”既有品牌内容植入,也有《姐姐抖音直播间》中直播带货、为品牌签约人气姐姐代言等。

除了内容产品创新的探索,芒果TV在商业模式和流量变现上不断拓宽边界,进一步完善和升级整个芒果大生态。随着直播电商成为经济新增长点,“电商”正成为下一个视频化的风口,长视频平台也加速入局。芒果TV正开辟直播电商这一全新赛道,打造全新增长极。小芒电商APP于2021年1月1日正式上线后,依托庞大的用户资源和内容优势,形成以“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式,创造平台新的经济增长点。

市场规模不清晰、受众营销价值不明确、监测机制不完善、资源分散成本,是业内公认的广告主四大痛点。围绕智慧大屏流量运营与变现,通过打破渠道和地域壁垒,加速释放智慧大屏营销新价值,也是芒果大生态的重要环节之一。根据奥维互娱最新统计,目前全国IPTV和有线电视覆盖近5亿家庭、家庭渗透率高达83.2%。“大屏聚宝盆”平台是国内各省市广电新媒体和有线网共建的一个面向家庭市场的大屏广告流量汇聚平台,旨在为各品牌客户提供一个面向全国家庭用户的更精准、更高效、更透明的传播平台。

用户的视听需求变化的迭代速度决定着长视频平台必须以长线思维不断升级创新,长视频平台的未来究竟在哪里?从芒果TV春季新芒品鉴会上,我们可以看到,芒果TV通过不断践行社会责任和引领青年文化,从用户、团队、平台、行业变革等角度不断适应市场的变化,进而完善自身的内容生态建设。作为媒体融合开拓者,芒果TV通过寻找内容场景和消费场景融合的新方式实现扩容,朝着满足用户多样消费需求的视听平台全新进阶。

标签

加速器

发布日期

2021年08月08日

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